מותגים משקיעים שנים כדי שנזכור אותם. אבל האם הם יודעים מה לעשות עם הזיכרון הזה?

השבוע קראתי ששטראוס־עלית מחזירה למכירה 16 מוצרים נוסטלגיים, בהם זיפ, ממולדה, ג'מייקה וטורטיני.

חלקם חוזרים אחרי שנים, ואחרים, כמו פסק זמן, טוויסט וקפה טורקי, מעולם לא נעלמו מהמדפים. הם פשוט יימכרו באריזות נוסטלגיות.

לצד המוצרים, החברה מתכננת מתחם פופ־אפ בקניון איילון ומארז נוסטלגיה מיוחד.

למי שגדל כאן, אלה לא רק שמות של מוצרים. אלה טעמים, אריזות ורגעים שמחזירים אותנו לתקופה אחרת.

אבל מה שתפס אותי בכתבה היה דווקא פרט קטן: הבחירה להחזיר אריזות ישנות גם למוצרים שעדיין נמכרים היום.

מבחינה שיווקית, זו בעיניי אחת ההחלטות המעניינות במהלך.

כי השאלה היא לא רק איך מחזירים מוצר מהעבר. השאלה היא איך משתמשים בזיכרון כדי לחזק מותג בהווה.

הזיכרון הצרכני הוא נכס מותגי

מותגים משקיעים שנים בבניית מודעות, אמון והעדפה. תקציבי פרסום גדולים מושקעים כדי שיזהו אותם, יזכרו אותם ויבחרו בהם ברגע הקנייה.

אנחנו מודדים מודעות למותג, זכירות, כוונת רכישה ונאמנות.

אבל למותגים ותיקים יש נכס נוסף שקשה יותר לבודד ולכמת: הזיכרון המצטבר של הצרכנים.

כשאדם רואה אריזה שלא פגש שנים, היא עשויה להזכיר לו את הבית שבו גדל, אנשים שהכיר או תקופה בחייו.

הרגש הזה לא נוצר בגלל הקמפיין הנוכחי. הוא נבנה לאורך שנים.

והאפשרות להפעיל אותו מחדש היא יתרון של מותגים שיש להם היסטוריה משמעותית בתודעת הצרכנים.

המהלך המעניין אינו רק החזרת המוצרים

המהלך של עלית משלב כמה מרכיבים, שלכל אחד מהם תפקיד שיווקי אחר.

המוצרים שחוזרים מעוררים סקרנות וגעגוע.

האריזות הישנות מאפשרות זיהוי מהיר.

המהדורה המוגבלת יוצרת סיבה לקנות עכשיו.

ומתחם הפופ־אפ מוסיף למהלך חוויה שאינה מסתכמת ברכישה מהמדף.

אבל דווקא המוצרים הקיימים שיקבלו אריזות נוסטלגיות מעניינים אותי במיוחד.

כאן לא מדובר בהכרח בניסיון להחזיר צרכנים למוצר שנעלם, אלא באפשרות לעורר עניין מחודש במוצר שנמצא מולם כבר שנים.

צרכן שעובר ליד אותו מוצר מדי שבוע עשוי להתעכב עליו דווקא משום שמשהו באריזה השתנה והזכיר לו את העבר.

האם זה יוביל גם לרכישות נוספות? מוקדם לדעת.

אבל זו הזדמנות מעניינת לראות כיצד נכס מותגי שנבנה בעבר יכול להשפיע על ההתנהגות הצרכנית היום.

נוסטלגיה היא כלי שיווקי מצוין. אבל היא לא יכולה להיות כל האסטרטגיה

החזרת מוצר אהוב יכולה לייצר התרגשות, חשיפה ושיח.

אלה תוצאות רצויות, אך מבחינתי הן לא מספיקות כדי לקבוע שהמהלך הצליח.

כשאני מסתכלת על פעילות שיווקית, אני רוצה להבין קודם מה היא נועדה להשיג.

אם המטרה היא לייצר מכירות בתקופת ההשקה, נבחן את המכירות ואת התרומה שלהן לקטגוריה.

אם המטרה היא לחזק את המותג, נרצה לבדוק גם זכירות, העדפה וחיבור רגשי.

ואם רוצים להחזיר קונים שהתרחקו, צריך לבחון האם הם אכן חזרו, והאם המשיכו לרכוש לאחר מכן.

במהלך כמו זה של עלית הייתי מתעניינת במיוחד בכמה שאלות:

• האם הפעילות משכה קונים חדשים או בעיקר עוררה רכישה חד־פעמית של צרכנים ותיקים?
• האם המכירות הכוללות בקטגוריה גדלו, או שחלק מהרכישות עברו ממוצרים קיימים למוצרים הנוסטלגיים?
• האם המוצרים הקבועים שקיבלו אריזות מהעבר ימשיכו ליהנות מביקוש לאחר סיום המהלך?
• האם נוצר שינוי בהעדפת המותג, מעבר להתלהבות סביב ההשקה?

לא כל מהלך צריך לייצר השפעה ארוכת טווח כדי להיחשב הצלחה. לפעמים מכירות מוגברות בתקופה קצרה הן בדיוק היעד.

אבל בלי הגדרה ברורה של המטרה, קל להתבלבל בין תשומת לב ציבורית לבין תוצאה עסקית.

למורשת מותגית יש ערך רק כשהיא פוגשת את ההווה

פרט נוסף שתפס אותי בכתבה הוא שזיפ לא חוזר בדיוק כפי שהיה.

המוצר צפוי להימכר במארז של שקיקים קטנים ובגרסה עדכנית, ללא סימון סוכר.

גם כאן יש עיקרון שיווקי חשוב.

אפשר להחזיר לצרכן משהו שהוא מכיר ואוהב, אבל אי אפשר להתעלם מכך שהצרכים, ההרגלים והסביבה הצרכנית השתנו.

הצרכן של היום אינו בהכרח אותו צרכן שלפני שלושים שנה.

מבחינתי, זה החיבור בין מורשת לחדשנות: לשמר את מה שגורם למוצר להיות מוכר ואהוב, אבל להתאים את ההצעה למציאות הנוכחית.

חדשנות לא חייבת תמיד להיות מוצר שמעולם לא ראינו.

לפעמים היא נמצאת בדרך חדשה להציג מוצר קיים, באריזה, בחוויית הקנייה או בהקשר שבו הצרכן פוגש אותו.

ומה מותגים מתחומים אחרים יכולים ללמוד מזה?

אחרי יותר מ־25 שנה בתחום השיווק, בעיקר בענף הריהוט והשינה, למדתי שמותג נבנה הרבה מעבר לקמפיין כזה או אחר.

בעמינח, למשל, עסקנו לא רק במכירת מזרנים ומיטות, אלא גם בבניית החיבור בין המותג לבין הבית, איכות החיים והרגעים המשמעותיים בחיי הלקוחות.

בתחום שבו אנשים לא מחליפים מוצר בכל שבוע, הקשר עם המותג נבנה לאורך זמן ובנקודות מפגש שונות.

מכאן גם מגיעה ההבנה שלא תמיד צריך לחפש את הסיפור השיווקי הבא מחוץ למותג.

לפעמים נכון לבחון קודם את מה שכבר קיים: מוצרים אייקוניים, שפה עיצובית מזוהה, סיפורי לקוחות, חוויות ונכסים שנבנו לאורך שנים.

זה נכון לריהוט, לאופנה, לעיצוב ולעוד לא מעט תחומים.

לפני שרצים לקמפיין חדש, שווה לשאול:

מה הצרכנים כבר מכירים וזוכרים מהמותג שלנו?

אילו נכסים עדיין מעוררים אצלם רגש או אמון?

ואיך אפשר להפוך את ההיכרות הזאת לערך רלוונטי גם היום?

לא תמיד צריך להתחיל מאפס כדי לחדש.

המבחן האמיתי הוא ביום שאחרי

המהלך של עלית עדיין בתחילתו, ולכן מוקדם לדעת מה יהיו תוצאותיו.

ייתכן שהוא יוביל בעיקר לגל רכישות קצר, וייתכן שתהיה לו השפעה רחבה יותר על המותג והמוצרים הקיימים.

מה שבטוח הוא שהוא מעלה שאלה שכל מנהל שיווק של מותג ותיק צריך להכיר:

האם אנחנו יודעים לזהות את הערך שכבר בנינו, ולא רק להשקיע ביצירת הערך הבא?

מותג חזק הוא לא רק מותג שזוכרים אותו. הוא מותג שמצליח להישאר רלוונטי גם כשהצרכנים, השוק והציפיות משתנים.

כי נוסטלגיה פותחת דלת. מה שקורה אחרי זה כבר שיווק.