האורות כבו, האירוע נגמר. מה קורה עכשיו עם הלקוחות?

יש רגע בסוף אירוע שבו אפשר לנשום. האורחים הגיעו, התוכן עבד, האולם נראה מצוין והתמונות כבר מתחילות לעלות לרשת.

אבל מבחינה שיווקית, יש עוד עבודה.

מישהו ביקש פרטים על מוצר. אדריכלית צילמה פתרון שיכול להתאים לפרויקט שלה. לקוח רצה להגיע שוב עם בן או בת הזוג. מה יקרה עם ההתעניינות הזו אחרי שכולם ילכו הביתה?

בהשקה האחרונה שהובלתי הבנתי כמה חשוב לתכנן את התשובה מראש.

מהאירוע לאולם התצוגה

קיימנו מדי שנה, בקיץ שלפני החגים, השקת קולקציה. בחלק הראשון של היום אירחנו אדריכלים ומעצבי פנים, אנשי יחסי ציבור ואורחים מוכרים. בהמשך הגיעו המשווקים של החברה.

בהשקה האחרונה שהובלתי, תחת הקונספט Every night is a getaway, הצגנו את המזרן כחלק מחדר שלם. רצינו להרחיב את השיחה מאיכות המזרן לחוויית חדר השינה: מקום שאפשר להירגע בו ולהשאיר בחוץ את עומס היום.

אחרי ההשקה העברנו את החדרים לאולמות התצוגה, ובמיוחד לחנות הדגל, שבה מבקרים אדריכלים ומעצבי פנים. הכוונה הייתה לאפשר ללקוחות לבחור את החדר כמכלול, עם המיטה, הסטיילינג והאקססוריז. במקום לדמיין איך הכול יתחבר, הם יכלו לראות את התוצאה מול העיניים.

אלא שהמעבר דרש זמן. החדרים כבר היו באולם, אבל התצוגות עדיין לא היו מוכנות במלואן. ההתעניינות בעקבות ההשקה הגיעה לפני שיכולנו להזמין את הקהל לראות באולמות את החוויה השלמה שהצגנו באירוע.

הפער הזה חידד לי עיקרון שאני לוקחת איתי: את ההמשך מתכננים ומכינים לפני האירוע.

היום שאחרי מתחיל בבריף

כשמתכננים השקה, קל להשקיע שעות בבחירת המקום ובתוכנית הערב. גם מה שיקרה בעקבותיה צריך לקבל מקום בבריף.

מה אנחנו רוצים שהאורחים יעשו בהמשך? במוצר יקר, הצעד הבא יכול להיות פגישת ייעוץ או ביקור נוסף באולם. מול אנשי מקצוע, זו יכולה להיות בקשה למפרט או בדיקת התאמה לפרויקט.

כשמגדירים את הצעד הזה מראש, אפשר לוודא שהתצוגה תהיה מוכנה, שהמידע יהיה זמין ושצוות המכירות ידע להמשיך את השיחה. אם אי אפשר להשלים הכול עד מועד ההשקה, צריך לקבוע מועד ריאלי להמשך ולהציע בינתיים מענה שאפשר לעמוד בו.

לתת להתעניינות כתובת

אדריכלית שראתה מוצר שמתאים לפרויקט שלה צריכה לדעת למי לפנות. אפשר לשלוח לה את המפרט שביקשה או לתאם פגישה עם איש קשר שמכיר את הצורך שלה.

כדאי לתעד, בהסכמה, את הבקשות שעולות באירוע ולקבוע מי חוזר לכל פנייה ומתי. הודעת תודה כללית לא תחליף את המענה הספציפי שהבטחנו לתת.

מהעבודה עם קהילת האדריכלים והמעצבים אני מכירה גם את הצורך בסבלנות. יש מי שצריך הצעה עכשיו, ויש מי שיחזור כשיגיע הפרויקט המתאים. המשך הקשר צריך להתאים לקצב ולצורך של כל אחד.

למדוד בהתאם לתהליך הקנייה

לצד מספר המשתתפים והחשיפה, כדאי לבדוק כמה פגישות נקבעו, אילו הצעות נשלחו ומה התקדם בהמשך. ברכישה מורכבת, מעקב אחרי שלושה חודשים יכול לספר סיפור שעדיין לא נראה אחרי שבוע.

גם כשמכירה נסגרת, צריך לבדוק אילו מגעים נוספים תרמו לה לפני שמייחסים את כולה לאירוע.

ארבע שאלות לבריף של האירוע הבא

• מה הצעד הבא שאנחנו רוצים מכל קהל: לקוחות, אנשי מקצוע או משווקים?
• מה יהיה מוכן בעקבות האירוע באולם, באתר ואצל צוות המכירות?
• מי אחראי לכל פנייה, ותוך כמה זמן חוזרים אליה?
• מתי ואיך נבדוק מה התקדם?

מבחינתי, תכנון טוב מאפשר לצוות לענות בבוקר שאחרי: מי התעניין, במה, ומה הבטחנו לעשות עבורו.